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Cool Japan
Opération séduction au pays du Soleil-Levant

Le 1er mai 2019, le Japon a vécu un jour historique, au cours duquel l’empereur Akihito a abdiqué, après trente ans passés sur le trône du Chrysanthème, cédant sa place à son fils Naruhito. Par ce geste, il a lancé le Japon dans une nouvelle ère, nommée « Reiwa », ce qui signifie « ère de la belle harmonie ». Pour cet événement, de nombreux regards se sont tournés vers le Japon, car ce pays a tout pour fasciner, de par la richesse de son héritage historique ainsi que la diversité de sa culture. L’occasion de mettre en lumière la façon dont le pouvoir politique japonais est parvenu, au fil des années, à construire une véritable image de marque permettant au japon de rayonner à l’échelle internationale.

À partir du XIIe siècle se forme au Japon une féodalité assise sur des fiefs héréditaires et sur une classe guerrière, qui plonge le pays dans une période de conflits  incessants. Les guerres prennent fin au XVIe et XVIIe siècle avec le triomphe du Shôgun Tokugawa Ieyasu qui installe sa capitale à Edo (anciennement Tokyo). La ville porte ce nom de 1603 à 1868, et la succession au trône se fait de père en fils. Sous l’influence de ce shôgun, autoproclamé empereur, le Japon ferme ses portes aux influences extérieures et aux étrangers, surtout occidentaux.

Durant cette ère, se développe l'art de l'estampe, porté par les grands maîtres Hokusaï et Hiroshige. C'est à cette période qu'apparaissent les salons de thé, lieux de divertissement des hommes d’affaires et des samouraïs. À cette époque, est également créé le kabuki, le théâtre japonais, par la prêtresse Shinto Okuri ainsi que le théâtre de marionnettes bunraku mis en avant par Chikamatsu Monzaemon, le Shakespeare japonais. Durant cette période sont produites des œuvres majeures, comme Les Trente-six vues du mont Fuji (1831-1833) et La Grande Vague de Kanagawa (1833) de Hokusai qui caractérisent encore aujourd’hui le Japon dans l’imaginaire collectif, posant ainsi les jalons de son rayonnement culturel actuel.

L’époque d’Edo prend fin en 1868, avec l’instauration de l’ère Meiji qui signifie « politique éclairée ». Le Japon s'ouvre alors à l’international, avec une industrialisation rapide, une politique d’expansion territoriale, de nouveaux moyens de transport et de nouveaux modèles urbains. Ainsi, dès le début du XXe siècle, et jusqu'à la fin de la Seconde Guerre Mondiale, le Japon se fait une place parmi les plus grandes puissances.

Dans un souci de reconstruction d'après-guerre, le Japon traverse une période appelée « miracle économique japonais » durant laquelle le pays connaît une croissance spectaculaire. En 1988 le Japon est à l'apogée de cette période de croissance. Le pays se positionne alors en tant que première nation mondiale dans des secteurs comme la banque, l'industrie électronique ou encore l'industrie automobile.

En parallèle de cette évolution économique, le Japon développe une forte politique culturelle, visant à promouvoir sa culture au-delà de ses frontières. En effet, l'influence du Japon sur la scène internationale a été considérablement amoindrie au lendemain de la seconde guerre mondiale, notamment en raison de sa constitution pacifiste, qui prive le pays de forces armées. L'objectif d'un tel rayonnement culturel est donc de contrebalancer ce manque d'impact dans les relations internationales par une influence douce, appelée soft power.

Le soft power est un concept développé par le professeur Joseph Nye au début des années 90. Il désigne la puissance d’influence d’un État, sans utilisation de moyens coercitifs. Il s’agit en quelque sorte de convaincre, et surtout de faire aimer ce que représente une nation, et ce par la « manière douce ». Dans le cas du Japon, cette recherche d'influence s'est, dans un premier temps, appuyée sur l'héritage des grands maîtres en matière d'architecture et d'art pictural, avec notamment l’Ukiyo-e porté par Hokusai et Hiroshige, et qui reste, encore aujourd'hui des éléments représentatifs de la culture japonaise dans l'esprit des occidentaux.

« Cool Japan », le soft power à la nippone

Au début des années 2000, la recherche d’influence occupe une place de plus en plus importante dans la réflexion gouvernementale japonaise. En 2002, un article de Douglas McGray mentionne pour la première fois l’expression « cool Japan », qui est utilisée pour désigner le rayonnement international, assez paradoxal, de cette nation possédant peu d’influence politique. Ce terme s’est par la suite naturellement intégré dans le discours national et a permis de créer des fondations solides pour la politique culturelle japonaise, notamment sous l’impulsion de Tarō Asō, alors ministre des affaires étrangères.

Cette politique de soft power a permis au Japon d’établir une image de marque nationale, en utilisant comme fer de lance du rayonnement culturel japonais les mangas, l’animation, la musique et les jeux vidéo. En somme, la plupart des éléments constitutifs de ce que l'on appelle désormais la Pop culture. Cette stratégie semble d’ailleurs connaître un certain succès, en témoigne la bonne santé des ventes de mangas, notamment en France. En 2017 et pour la troisième année consécutive, les ventes françaises de mangas sont en hausse, pour atteindre la barre des 15 millions d’exemplaires vendus, soit une augmentation de 9% par rapport à l’année précédente.

Au vu des chiffres, le Japon semble avoir atteint son objectif de rayonnement culturel. Pour preuve de cette image de marque, on peut regarder du côté de Paris où se tient chaque année la Japan Expo, événement incontournable pour les amateurs de pop-culture. Avec sa moyenne de fréquentation de 240 000 visiteurs sur les 3 jours de salon, la Japan Expo s’est imposée comme le premier salon d’Europe dans sa catégorie. Aujourd’hui, plus que jamais, le Japon fascine et séduit, et ce ne sont pas les 21 millions de touristes qui ont visité le pays en 2017 qui diront le contraire.

Désormais, se pose la question de l'impact de la nouvelle ère annoncée par l'empereur Naruhito sur le rayonnement culturel du Japon. « L'ère de la belle harmonie », permettra-t-elle à la culture nippone de tenir sa place, notamment face à l'écrasante domination venue des États-Unis ?